比女人更了解女人的雅芳 是如何走向衰落的？

2019年05月26日 07:00:00
来源：万得资讯

巴西美妆巨头Natura日前宣布达成协议，通过一次换股交易收购其最大的直销竞争对手、133年历史的雅芳，收购完成后，将成为全球第四大美妆公司。

根据交易条款，Natura将为每股雅芳股票支付0.3股Natura股票，对雅芳的估值约为20亿美元，并将持有合并后公司的76%股份。合并后的公司年度营收将超过100亿美元，在全球100个国家雇佣着超过4万名销售代表。

化妆品市场一声惊雷！雅芳这个在10年前市值176亿美元，曾以“世界第一直销公司”名头引以为傲，年销售不低于1000多亿人民币的行业领导者最终还是湮灭于历史的长流，曾经在化妆品市场一枝独秀的化妆品巨头现在也很无奈，只得“卖身”保命。

近年来，雅芳的业务已然举步维艰，其在今年1月被迫裁员2300人。该公司的股价也已大幅下跌，根据最新的收盘价计算，其市值约为15.5亿美元。

曾经凭借率先推出直销模式打下美妆界半壁江山的雅芳如今颓势尽显，其竞争对手已更快地融入到社交媒体兴起的市场当中，LVMH旗下的丝芙兰、雅诗兰黛和欧莱雅等对手均纷纷从其手中抢走市场份额。

家喻户晓的广告词：

雅芳，比女人更了解女人

雅芳1886年创立于美国纽约。130多年的发展历程中，它有过许多高光时刻：全球第一大化妆品公司、全球第一大直销巨头、全球拥有超过600万名销售代表。

1990年，雅芳进入中国市场。此后很长一段时间内，中国最时髦的女生有两类,其中一类就是“雅芳小姐”。依靠直销这种独特的渠道定位，雅芳在过去以产品为中心的化妆品市场，获得巨大成功，还带动了玫琳凯、安利等直销巨头在中国的崛起。

满怀野心的“雅芳小姐”不甘于只在直销模式上当“大姐”。1998年，雅芳开始重新布局中国市场，建起自己的专卖店，将商业模式变成了“专卖店+直销”。

在那个互联网还不发达的年代，雅芳在电视上投放大量广告，“雅芳，比女人更了解女人”这句广告词，大家都耳熟能详。当时的雅芳是直销公司中最受人欢迎的品牌之一，全盛时期在全球拥有超过600万名销售代表。

但最近十年，面对中国市场和各种渠道的快速变化，雅芳显得难以适应。再加上人事频繁变动、品牌老化等因素的影响，雅芳在中国的业绩持续下跌，渐渐被中国消费者淡忘，还多次经历“被收购”和“被退出中国”的谣言。

而在国际市场，雅芳相继卖掉日本和美国业务的多数股权，并退出了韩国、越南、爱尔兰等市场。

涉嫌贿赂，错失新零售

雅芳逐步走向衰落

是什么让雅芳一步步走向衰落呢？

首先，雅芳受大环境影响。以中国市场为例，雅芳虽然进入中国市场至今29年，但在很长的一段时间内，直销行业都处在灰色地带。直到2005年，《直销管理条例》出台之后，直销行业才得以迅速发展。

那时，安利、玫琳凯等直销品牌也相继进入中国市场，在直销开始发展的时候偏偏雅芳又遇到了强劲的竞争对手。

2008年成为雅芳中国的一个分水岭。2008年雅芳曝出“贿赂门”，此后四年，雅芳中国区就一直不太平——业绩下滑严重、人事持续动荡。2010年时，雅芳在华亏损已达到1080万美元，专卖店也大量消失。

此后，因涉嫌贿赂和向分析师泄露不当信息等罪名，雅芳在中国市场有经历了多次高层管理变动，从2010年到2016年初，五年时间先后经历了五任掌门。在如此动荡的环境中，雅芳连续业绩想要保持业绩上升并不容易。

不仅如此，随着新零售的发展消费者开始进入数字化购物时代，受电商的冲击和欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌的挤压之下，加之实体店租金、人工成本大幅度的上涨，雅芳赖以成名的直销模式难以为继。

由此可见，雅芳从行业巨头亏损到CEO下台并不是一朝一夕所造成的，在大环境的冲击下选择断臂求生或许是对的，但是其策略的时机可能有所偏差。

加强电商转型

一季度中国市场营收上涨20%

2018年2月，曾在联合利华集团工作30多年的JanZijderveld上任雅芳全球CEO，为中国市场制定了“电商+美容专卖店+化妆品专营店和商超”的全渠道策略，并确立了加强电商与数字化转型这一工作重点。

其实，雅芳早在2012年就开设了天猫旗舰店，但直到2017年都只是将天猫视为一个销售渠道。2018年起，雅芳真正发力天猫。

首先，雅芳通过天猫，分析得出消费人群画像，并将线上消费人群细分为潜客、新客、老客、粉丝人群。而每次营销活动结束后，雅芳都会总结线上人群模型是否发生变化，以及研究如何将营销触达的人群转化为购买者。

其次，雅芳为天猫独家定制明星礼盒装。数据显示，2019年3月8日天猫女王节期间，这一精华的成交金额同比增长23倍。

更重要的是，天猫为雅芳带来了更年轻的消费者。目前，雅芳在线下的主力消费者，年龄在40岁左右，而在天猫上，19岁至30岁的年轻消费者已撑起了雅芳的半壁江山。

2018年度财报显示，雅芳实现营收11.87亿美元，同比下降15%，而雅芳中国的营收则保持了双位数的高速增长。

复兴之路任重道远

卖身“Natura”或是明智选择

“骄傲”的雅芳曾在90年代击退三次恶意收购。2012年，雅芳董事会还拒绝了全球日化巨头科蒂向其抛出的橄榄枝。

人们纷纷猜测，雅芳若在2012年接受科蒂的橄榄枝，结果可能就不一样了，但这都是雅芳自己选择的路。

雅芳的复兴计划遥遥无期，雅芳中国的亮眼业绩无法改变雅芳集团积重难返的问题所在。

近年来，雅芳一直在“卖卖卖”，2015年雅芳集团1.7亿美元将其北美分公司出售给了私募投资公司Cerberus Captial Management LP，后者占雅芳北美80.1%股权。

2018年5月，韩国公司LG旗下日本子公司以9600万美元收购了雅芳日本业务，2019年1月雅芳将中国广州工厂出售给LG子公司Face Shop，售价4400万美元。

如今，雅芳终于做出艰难的决定。不过，“卖身”Natura抱团发展或是当下最明智之举。

而一直关注全球扩张机会的Natura相信，它能够拯救这家曾经以“雅芳小姐”（雅芳销售员）闻名的美国公司的命运。通过收购雅芳，Natura将能够进一步在国际上扩张，特别是在亚洲、欧洲和拉丁美洲。

三年前，雅芳决定剥离其北美业务，该业务由私人股本集团Cerberus Capital控制。这家分拆出来的公司承担了雅芳2.3亿美元的长期债务，此举使其更容易出售给Natura。